Más allá de la “Miopía en el Marketing” (I)  

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Por Eduardo Martínez

Quienes asistimos a una escuela de negocios en la década de los años 80, debimos estudiar y analizar el escrito “Miopía en el Marketing” (Publicado en Harvard Business Review, 1960), del profesor Theodore Levitt.

Por varias décadas, desde entonces, las ideas expresadas en este trabajo han sido fundamentales para el manejo de las grandes corporaciones.

Levitt estudió el porqué había empresas, corporaciones, medianas o pequeñas, que fracasan en el tiempo luego de haber sido sumamente exitosas.

El encontró que el éxito o el fracaso dependían de la capacidad de los dirigentes en visualizar cuál era su negocio. Lo que llevó a escribir que la caída de las empresas “no era la saturación del mercado sino el fracaso de la dirección”.

Levitt cita varios ejemplos. Entre ellos, el de los ferrocarriles.

Corporaciones poderosas al inicio del Siglo XX, que fueron perdiendo ese poder financiero, hasta caer al borde de la bancarrota. La razón, según Levitt, es que no supieron definir en cuál tipo de negocios estaban metidos.

Los dirigentes de las corporaciones ferrocarrileras, erróneamente restringieron la visión de sus empresas como “ferrocarriles”. Cuando en verdad, en una visión más amplia, ellos estaban en el negocio del “transporte”.

En un siglo, en donde nació la industria automotriz, la aérea y la aeronáutica, y se continuó el desarrollo de las navieras marítimas, fueron los dirigentes del ferrocarril quienes no disfrutaron del crecimiento del sector transporte.

Un caso, tal vez más claro, es el de la industria del cine. Hemos visto como algunos estudios desaparecieron, luego de haber sido exitosos, y otros se han transformado en una mega corporaciones.

Tal es el caso de Walt Disney, cuyos dirigentes supieron ver prontamente que ellos estaban en el negocio del entretenimiento.

Eso iba más allá de la simple filmación de películas por lo que han aprovechado, no solo cubrir toda la cadena de llevar las películas al públicos, sino también aprovechar los desarrollos tecnológicos para el entretenimiento: radio, tv, juegos, parques temáticos, etc.

Resumiendo: Si usted está dirigiendo una empresa, debe visualizar en qué sector de negocios está usted metido. Si no lo hace, está irremediablemente en un camino que lo puede llevar al fracaso.

—-continuará—-

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